Che ci fanno Baricco, Calimero e The Jackall nella recensione di un manuale di comunicazione aziendale? – Comunicare Human To Human di Santina Giannone – Dario Flaccovio Editore

La mia età mi consente di ricordare vividamente il fenomeno televisivo italiano che fu Carosello.  L’appuntamento quotidiano della mia generazione con la fine della giornata: “Dopo Carosello subito a letto!”. Per inciso riconosco subito ai miei genitori una lungimiranza diversa e ammetto che a me non fu mai pronunciata quella frase e che la mia infanzia e gli anni successivi si sono nutriti delle storie (d’attualità o storiche o romanzate) che Mamma Rai offriva come soluzione per le nostre serate in casa.

Tornando a Carosello, personaggi e slogan di quella comunicazione pubblicitaria sono entrati nella storia e nella vita quotidiana di ciascuno di noi, segno della specifica creatività italiana dei pubblicitari di quegli anni (i nostri Mad Men). Ricordiamo l’ispettore Rock e i suoi capelli perduti e la brillantina Linetti; Mariarosa che ogni cosa sa far lei con il suo lievito Bertolini; Jo Condor e il Gigante Buono che ci avrebbe pensato lui con la Buonissima Nutella Ferrero; Franco Cerri, accantonata per un attimo la sua prestigiosa chitarra jazz, immerso in una vasca in piedi e vestito (l’uomo in ammollo), che ci spiega che non esiste sporco impossibile per Bio Presto, e tanti altri che ricorderete sicuramente anche voi.

Un ricordo particolarmente affettuoso per me è il pulcino Calimero, così piccolo e nero, che attira tutte le sfortune finché non viene lavato (AVA come lava!).

Quella comunicazione pubblicitaria cambiò la storia della comunicazione e della televisione, e non solo in Italia se crediamo al prof. Carlo Sartori di La grande sorella: il mondo cambiato dalla televisione.

In queste settimane è uscito un libro della dott.ssa Santina Giannone, giornalista, comunicatrice d’impresa ed imprenditrice che si occupa delle nuove frontiere della comunicazione d’impresa dal titolo Comunicare Human To Human, per i tipi della Dario Flaccovio Editore. Una giovane siciliana che ha deciso che i confini dell’isola non sono un limite e che si possono sviluppare le proprie capacità anche dalle profonde province dell’Impero.

Nell’indicare i destinatari del suo manuale molto dettagliato e ben documentato Giannone indica giornalisti, comunicatori d’impresa e imprenditori.

Io non sono giornalista, né comunicatore d’impresa, né imprenditore, cosa mi ha dato leggere questo libro?

Innanzitutto mi ha costretto a cambiare abitudini.
Pur essendo un libro aggiornatissimo che sulle novità tecnologiche fa una approfondita e importante riflessione, esiste ancora solo in versione cartacea. Non ho potuto, quindi, leggerlo in ebook. Poiché l’argomento si è rivelato appassionante, per sottolineare, evidenziare, glossare, non ho potuto farlo con il dito, sdraiato sul letto, o divano, o accomodato su di una poltrona. Come quando studiavo, sono tornato alla scrivania, con matita, gomma, temperamatite ed evidenziatore.

Giannone più volte insiste sulla necessità di superare la superficialità e l’occasionalità di comunicazioni non organiche, non coordinate, non programmate in un piano editoriale onnicomprensivo (passare da multichannel a omnichannel è una intuizione molto rilevante), mi sorge allora il dubbio che autore ed editore abbiano volutamente escluso l’opzione ebook, per costringerci a concentrarci nella lettura, a tornare allo strumento meccanico per partecipare con tutto il corpo a questa lettura, a questo studio. Per andare oltre la superficie delle indicazioni e dei consigli preziosi che troviamo in questo libro.

Leggendo questo libro mi sono appassionato. I temi della comunicazione in generale sono un mio pallino. Ho letto Eric Berne, ho amato Goleman, seguivo le pubblicazioni dell’Astrolabio, ho studiato PNL. Nell’affrontare la specifica finalità del suo manuale Santina Giannone inquadra la sua consulenza in forma di libro nell’ambito degli studi di comunicazione più generale che hanno sviluppato queste tematiche (trovano spazio anche i neuroni specchio di Rizzolatti).

Infine mi sono divertito.
La lettura è piacevole, si segue con naturalezza, i dettagli sono sviluppati con profondità, ma con semplicità. Nel tracciare l’identikit del perfetto comunicatore d’impresa, e nel definire il piano di comunicazione più efficace nel 2020, Giannone trova il modo ed il tempo per raccontarci quanto sia cambiato il mondo che ci circonda. Nel raccontarci come si raccontano le storie aziendali (nel capitolo in cui dettaglia le tecniche di storytelling, si sentono fortissimi echi di Baricco, di Novecento e di Totem) ci racconta la nostra storia.

Non sono comunicatore d’impresa, non sono giornalista, non sono imprenditore, ma sono un uomo che vive nel proprio tempo e leggerne il racconto con questa naturalezza e con questa semplicità, senza tradirne la complessità, mi restituisce senso e significato, mi consente identificazione e consapevolezza, mi permette di guardare con occhi diversi il mondo che mi circonda.

Quale mondo traspare dalle ricostruzioni della dottoressa Giannone?
Un mondo in cui l’impresa commerciale riconosce a se stessa la qualità di attore sociale, politico, culturale e non solo economico.

I vecchi studi sul capitalismo ci avevano abituato ad imprese che sfruttavano i lavoratori, le risorse, i clienti, ossessionate dal profitto, senza neanche tanto sforzarsi di nascondere una intima sottile riprovazione verso il profitto, di matrice catto-comunista conservatrice.

Hayek, Walras, difendevano il sistema capitalistico (e l’impresa ed il suo profitto) come il migliore dei mondi possibili. Keynes da un lato, e Marx dall’altro ne avevano mostrato limiti ed inefficienze. Ma abbiamo dovuto aspettare la trasformazione digitale che ci sta terremotando il mondo sotto i piedi (torna ancora Baricco e la sua mirabile ricostruzione di The Game) per vedere cambiare natura al sistema capitalistico.

Giannone ci ricorda che oggi le imprese sono soggette alla sovranità effettiva del consumatore, alla sua esperienza, al suo Customer Journey, e che sono soggette alla sovranità effettiva del lavoratore, employer branding

Un’impresa che oggi si rivolga ai suoi clienti come fossero massa, comunicando quel tanto che le serve per vendere, e quando voglia sostenere un flusso di vendite, verrebbe presto superata da chi impari a conoscere e profilare i propri clienti (non solo i clienti, tutti gli stakeholders precisa Santina Giannone) quasi uno per uno, da chi impari a strutturare una comunicazione organica e coordinata che sviluppi temi sensibili per il territorio, per la società, per la cultura, da chi impari a creare ambienti di lavoro capaci di attrarre e conservare le migliori competenze sul mercato.

Un’impresa che impari a ricercare la corrispondenza tra le dichiarazioni, i principi, i valori e gli atti conseguenti. Un’impresa che costruisca pazientemente la sua Reputazione, che sia trasparente e coerente, che costruisca e mantenga la fiducia nelle relazioni con il suo pubblico (e qui andiamo oltre gli stakeholders).

La Responsabilità Sociale dell’Impresa è sostanziata dalla coerenza tra dichiarazioni e fatti, tra principi e vita dell’azienda.

Non c’è più spazio per la malizia e l’ipocrisia. Non c’è più spazio per il pressappochismo e la superficialità. Comunicare correttamente, efficacemente, credibilmente è un impegno genetico, è un impegno costante, una necessità ineludibile. Un compito professionale da affidare a professionisti.

La comunicazione Human To Human che viene illustrata in questo manuale è la nuova frontiera, la sintesi tra fisico e digitale, tra online ed offline come ci insegna Giannone.

Se fossi comunicatore d’impresa, giornalista, o imprenditore approfitterei certamente della profondità pratica, della ricchezza di dettagli, della conoscenza di tecniche e strumenti che questo manuale regala. Infilerei con ingordigia le mani nella ricca cassetta degli attrezzi che mette a disposizione. Ma non lo sono. Mi basta già il libro di filosofia, di politica, di economia, di sociologia che traspare in controluce, che si eleva dalle pagine come un pop-up.

Nel descrivere cosa serve per, e come e quando, sviluppare una Comunicazione H2H, l’autrice ci fornisce molti esempi di successo, di questa evoluzione. Ci racconta storie di imprese piccole o grandi, locali o globali, e quali mattoncini hanno messo ciascuna di esse in questa evoluzione culturale (anche alcune imprese che si sono avvalse della sua consulenza professionale). Vi invito a scoprirne, leggendo il libro, una geniale: la storia di Intel e The Beauty Inside.

Tra le tante storie di successo che ci racconta Santina Giannone segnalo ancora la dinamica del gruppo The Jackall, nato sul web come gruppo autore di short video comici ad altissima viralità.
Giannone ne parla come esempio di native advertising (la moderna evoluzione dei redazionali).
Sintetizzando, il gruppo napoletano ha cominciato ad affiancare ai suoi video comici, altri video che hanno lo stesso format, gli stessi personaggi, le stesse situazioni dei loro filmati abituali, ma che alla fine rivelano di essere orientati, commissionati, da un’impresa nell’ambito di un suo piano di comunicazione.
Personalmente ricordo la serie commissionata da Pfizer (sì, quella del tanto atteso vaccino), dedicata alla difficoltà di pronunciare la parola cancro (qui potete vedere il primo episodio).

Cosa sono questi video, se non l’approdo di un lungo percorso che parte da Totò, Calindri, Virna Lisi con i loro Caroselli mitici ed arriva alla Comunicazione Human To Human di questo manuale?

Tantissime cose utili ci sono in questo libro che, per raccontarvele tutte, dovrei riscriverlo (peggiorandolo). Alla fine si conclude con un decalogo che riassume i principi base di tutto il racconto del perché, e del come, puntare alla Comunicazione Human To Human, di quali tecniche e strumenti utilizzare e di quando utilizzarle.
Leggerlo alla fine, dopo aver elaborato la grande messe di nozioni e suggerimenti disseminati lungo tutto il libro, dimostra quanta organicità e sistematicità ci sia nella proposta di Santina Giannone.
Per incuriosirvi ancora vi lascio qui il punto 1 ed il punto 10, l’alfa e l’omega di questo viaggio:

1. La trasformazione digitale non è solo tecnologica: è innanzitutto umana.

10. Esprimere valore per un’azienda vuol dire interrogarsi su qual è il contributo che è possibile portare alla società. Ogni azienda è un interlocutore sociale, culturale, d’informazione e innovazione, oltre che economico.

In mezzo c’è tutta la ricchezza di questo prezioso manuale.

In tutto il libro si parla spesso di reputazione, della sua importanza, della sua centralità nel nuovo umanesimo che il mondo digitale sta realizzando. Di certo la lettura di questo manuale, dei suoi suggerimenti, delle sue tecniche ha accresciuto in me (e sono sicuro che lo farà anche in voi se lo leggerete) la reputazione di Santina Giannone
come giornalista,
come comunicatrice d’impresa,
come imprenditrice,
e come scrittrice.

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